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融合文化,小眾聚焦 精品酒店在崛起

發布時間:2014-10-12

精品酒店興起于20世紀80年代。早期單體精品酒店的成功運營,使這個新生的酒店類型得到關注。知名國際酒店品牌紛紛推出自己的精品酒店品牌,并在全球范圍內推廣。

目前,精品酒店雖只在酒店市場中占據極小的份額,然而其增長卻非常迅速,并且以良好的市場表現和消費發展趨勢,贏得了眾多投資者和消費者的青睞。

所謂“精品酒店”,目前還沒有完整的定義。一些學者將房間數小于100間、價格高于350美元、為小眾旅游者提供高端服務的酒店視為“精品酒店”。不過,美國精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格曾指出:“精品酒店”僅指那種具有一個鮮明的與眾不同的文化理念內涵的酒店。

文化是精品酒店的靈魂所在,需要與眾不同的文化理念內涵。因此,獨特的酒店設計與高度的個性化服務成為了精品酒店必備的兩大要素。

將文化融于酒店設計中

理想的酒店設計,已不只是單純的“設計”,而是將文化的概念投射到空間的規劃和建筑的架構中去,構思關于旅行居住及生活形式的設計。精品酒店的設計不再只以呈現豪華、氣派為目標,而是更貼近人文的生活去思考。它要求設計充分滿足客人的心理需求,當客人步入酒店時就會感受到這一點。這需要酒店的設計能夠體現地域文化,同一品牌的酒店在不同地區、不同文化背景下,要采用不同的設計。

以杭州法云安縵為例,酒店坐落于天竺古村一側,毗鄰靈隱寺和永福寺這一特殊地理位置。酒店所設計的特色,針對前往此處靜修的高端客戶群。設計者把酒店房間中最為安靜的空間安排為睡眠空間,房間內整體的燈光都比較暗,只在必須用到照明的地方才會使用。幾乎所有的客房都不準備電視機,有意識地把當地最淳樸的鐘鳴、鳥叫、蟬聲等大自然的一切留給客人,旨在讓客人感受清幽而安靜的睡眠環境。

另一家位于美國的安縵吉里酒店,由臥室房間看出去,埃斯卡蘭特國家保護區里廣闊的沙漠就在眼前,經過上億年風化而形成的巨大層狀巖石令人驚嘆不已。稍遠的地方是鮑威爾湖,著名的大峽谷也近在咫尺。因此,客房的布局處處都以看到室外景觀為前提,該客房工作區采用清水混凝土為材料,將休閑沙發、床與寫字臺作一體化設計,讓客人無論身在何處、處于何時,都能飽覽美景,盡享頂級沙漠度假村荒涼之上的奢華。

個性化服務塑造酒店品牌

精品酒店采取的是面向小眾市場的藍海戰略,使用的是在目標集聚基礎上的差異化戰略,選擇特定的細分市場與大型飯店集團錯位競爭。因此,個性服務和精細管理是精品酒店的核心競爭力。美國Bilkey Llinas Design設計公司總裁Robert Bilkey 在接受媒體采訪時即表示,精品酒店有自己的特點,否則就和三四星級酒店無異。

Robert Bilkey同時指出,很多旅游者想度過一個假期,不一定要去很大、很擁擠的地方,他們所需要的是“夢幻當中的世界,跟平時的生活完全不一樣的”。“未來精品酒店從這個角度來說是一個非常重要的方面,在這個行業里面扮演非常重要的角色。”

精品酒店的個性,事實上是傳遞一種生活方式和生存價值。因此選擇特定的目標市場并創造能夠引導市場需求的生活方式至關重要。在了解目標市場共性的基礎上,深入挖掘顧客潛在的未滿足的生活方式,以此為基礎形成自身的個性,引導或強化顧客的生活方式,實現顧客在飯店內的自省,建立與顧客間的情感聯系。

目前不少高端酒店就建立起了自己的精品酒店品牌。經過多年的經營培養,漸成氣候。例如,喜達屋旗下的W酒店,其官方的定位是“Lifestyle”品牌;萬豪旗下的Autograph Collection秉承了改造歷史地標、追尋歷史印跡的理念;凱越酒店旗下的Park Hyatt全部位于世界繁華又時尚的城市。

安縵集團更是將文化理念發揮到了極致。它在全球所擁有的26家精品酒店,都有一個突出鮮明的文化主題,與所在地的地域文化緊密相連相得益彰。通過全方位的展示和演繹,向顧客展現獨特的地域文化或特色文化,引發顧客對特定文化主題的興趣,將簡單的住宿體驗變成積極的文化探索和發現之旅,深化顧客的文化體驗。這也就催生了無數安縵酒店的擁躉,他們統一被稱為“Aman Junkie(安縵癡)”。安縵酒店本身就是這些忠實顧客的旅行吸引物和目的地,他們認同安縵酒店的文化和理念,并成為堅定的追求者。

對于各大全球酒店巨頭來說,精品酒店市場只能算是小眾市場,然而隨著大型星級商務酒店市場的逐漸飽和,市場表現良好的精品酒店市場也將成為兵家必爭之地。